文化地产

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    文化地产(Cultural Estate)

    什么是文化地产

    文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式,是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务……的系统工程。文化地产是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心,文化和概念仅作为营销手段;而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心,用文化提升固化建筑价值。在住宅地产领域的“家族地产”模式,商业地产领域的“HAPPING MALL”模式,工业地产领域的“经济生长”理论,园区地产领域的“文化轴心”理念……都是文化地产理念的延伸和实践。

    建筑是一种凝固的音乐。美国著名建筑学家佩夫斯纳曾经说过,房地产并不是土地、材料和功能的市场,楼盘并不是钢筋加水泥,它产生于它所要求的文化和精神;一个楼盘只有注入了文化的内涵,才能增加它的价值;单就产品本身而言,它很容易过时,只有附加在楼盘上的文化,才能持之以恒。

    文化地产的四大标准

    • 文化不再是营销的概念和手段,而是建筑精神和价值的核心;

    • 建筑硬实力和文化软实力是共生关系,而非从属关系;

    • 文化软实力成为提升建筑价值的核心;

    • 用文化软实力统合房地产核心价值体系。

    用文化引领建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务……的全过程;在文化地产系统中,文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体。

    文化地产的三个类别

    1、历史文化地产

    历史文化地产的特点是依托历史文化传承,在历史文化保护区范围及周边地区进行保护性开发建设.充分利用历史文化深厚的底蕴和不可复制不可再生的稀缺性,最大化地增加其附加值,最有效的创造一种新的文化表现型态,以弥补历史文化遗留型态与现代人的需求差距.满足人们日益提高的精神文化需求(如黄山宏村开发等).

    2、亚历史文化地产          

    亚历史文化地产的特点是以一定的历史文化为依托,进行创造性的发挥,开发建设具有一定文化内涵的文化地产项目.亚历史文化地产是借助于历史文化传承或历史文化名人的品牌效应的一种的产模式,特有效的满足和迎合了一部分人群对历史文化的推崇心理和对历史文化名人的怀念之情(如鲁艺文化村等).

    3、现代文化地产

    现代文化地产的特点是以现代人特别是年轻一代和文化精英人士的精神文化需求为依托,进行前卫的时尚的创新的地产项目开发.现代文化地产最大的特色是,跳出地产做的产,营造的实际上是一种文化氛围,营销的是一种新的生活理念和生火方式.现代文化地产以追求另类生存,享受时尚生活为目标,标新立异,奇特新潮.现代文化地产往往会引领一个地产时代,成为人们特别是年轻一代和文化精英人士的一种生存新型态(如SOHO,大山子艺术村等).

    文化地产的模式分析

    从文化地产兴起的短短几年内,已经形成了不同类型的发展模式,大致可分为以下四种模式:

    1、以北京798艺术区为代表的博物馆模式。

    该艺术区以展览和旅游开发为主,把旧厂房建筑根据不同功能改造成展览馆、创意商铺、公司或机构办公场地和餐厅,汇集了画廊、艺术展示空间、艺术家工作室、时尚店铺、餐饮酒吧等众多文化艺术元素。

    798艺术区浓厚的艺术气息吸引了众多艺术和创意、设计产业的机构在此落户,还举办过重要的国际艺术展览、艺术活动和时尚活动。目前此类模式多以艺术园区的形态出现,上海的M50、红坊等都是典型代表。

    该类模式盈利来源包括四部分:一是园区一级开发的收益;二是招商收益;三是管理收益;四是商业开发的收益。这其中最为主要的是一级开发和商业开发两部分,其中又以商业开发收益为最大。

    2、公共游憩空间模式。

    该类模式是将许多旧厂房、废弃公园等改造成公共娱乐休息区域。

    德国的北杜斯堡公园是公共游憩空间模式的翘楚。它由钢铁(行情 专区)公司厂区改建而成。其中,废旧的贮气罐被改造成潜水俱乐部的训练池,混凝土料厂被设计成青少年活动场地,墙体被改造成攀岩者乐园,一些仓库和厂房则变身迪厅和音乐厅。

    此外,还有鼓风机房改造成的多功能综合(行情 专区)活动中心,高炉铸造车间改造成的露天影剧院,配电站开关设备用房改造成的办公与餐饮,旧办公楼改造成的青年旅舍。该类模式在国内并不多见。

    3、商旅文联合开发模式则可以上海城隍庙作为代表。

    它将整个建筑群加以改造,借助历史遗迹旅游来带动商业发展,既保留中国传统文化特色,如豫园园林景观,中国传统表演和美食文化街;也与国际时尚接轨,如引进国际品牌,聚集ZARA、H&M等服饰品牌,以及麦当劳、肯德基等知名餐饮连锁店。

    此外,新天地也是不可不提的典型案例。它是以上海老石库门建筑为基础,打造的餐饮、娱乐、购物、旅游和文化一体的综合性区域。

    从实际操作看,该模式的盈利来自于两部分:一是景区本身的旅游收益;二是周边土地或房产的销售收益。一般说来,旅游收益有限,不是主要的投资盈利点,其更多的是为了获得项目及项目周边的土地开发权。

    4、开辟创意新区模式。

    此类模式是在无创意要素的空间上开辟新的创意元素,最终形成文化地产。该模式成功的关键要素在于消费者一站式体验、“创意吸引物”的核心作用和相关产业链的延伸。在这一模式中,创意是核心,创意将人们吸引到这个地方,随后满足人们“吃、住、行、游、购、娱”所有的需求,最终实现盈利。如果按照传统的开发经营模式,必然是炒完概念就死。

    另外,该模式可能会面临的问题是,当园区的价值随着开发而不断提升之时,必然导致租金的上涨,那么其本来的商业格局会受到破坏,如上海的五维创意园区,其原本以创意产业为主。但随着租金的增加,一些创意工作室陆续撤离,园区更多的将地方租给了婚纱摄影,“创意园区”即将成为婚纱摄影基地。

    与此相反,田子坊创意得较为成功。这里原是1950年代典型的弄堂工厂,由上海食品(行情 专区)工业机械(行情 专区)厂、上海钟塑配件厂等五家工厂组成。1990年代由于产业结构的调整,工厂效益下滑,有些厂房闲置多年。2000年5月,田子坊进行了改造,开发旧厂房2万余平方米,吸引来自18个国家和地区的70余家企业,形成了以室内设计、视觉艺术、工艺美术为主的产业特色。现在这里俨然成为上海一张醒目的旅游名片。

    无论哪一种模式,要成功首先要符合目前的国情,同时需要一定的前瞻性。当下文化地产开发陷阱和误区无处不在,规避风险不可忽视。

    首先应考虑政策风险,另外需要保证有资金的支持。从目前文化地产的情况来看,政府拨款支持的较多,一旦政府无钱可投,那么势必造成重大危机。同时,须以整体观念开发商业地产,做到前瞻后顾。

    文化地产的发展思路[1]

    首先,文化地产是一种地产概念,它所包含的主体既可以是单一的,也可以是多元的。

    开发商在地产项目中融入各种艺术元素,从而将某种具有号召力又具有人文艺术品味的生活方式完整、巧妙地镶嵌到房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中,为消费者创造出充分体现生活感受和人文艺术价值的人居生活。文化地产把各种艺术元素融入地产开发中的每个细节,并传承地域文脉,体现出民族性和区域文化特性,这样的项目也因文化艺术的融入而更加价值化。文化地产大致有两种表述方式:一种是作为营销、策划方式出现的;

    另一种则是把文化元素直接植入建筑,引发人们从文化艺术的角度看待城市、看待地产、关注生活。古往今来,建筑与文化艺术一直有着密不可分的联系。世界级建筑大师,美籍华人贝聿铭先生说过:“建筑和艺术虽然有所不同,但实质上是一致的,我的目标是寻求二者的和谐统一。” 目前国内涌现的文化地产,大多是概念化或“地产+艺术馆”的方式。列举较为成功的案例,以营销策划方式出现的如2001年上海浦东的“香谢丽花园”,请了知名画家陈逸飞当形象代言人,并举办了陈逸飞作品的展览会,为项目添加艺术文化的气息;再如把文化元素直接植入项目的如陈家刚建立的“上河美术馆”和潘石屹建造的“长城脚下的公社” ,开创了文化地产的先河,成为当代艺术与地产项目互动的范本。“长城脚下的公社” 也是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并荣获“建筑艺术推动大奖”的作品,同时用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。

    其次,文化艺术元素植入地产项目是需要整合的。

    现在是一个全球化的时代,经济全球化的趋势是不可避免的,但大多数人仍认为,文化是不可以全球化的,文化必须多元化而有特色。中国著名建筑学家梁思成说过:“不同民族的生活习惯和文化传统赋予建筑以民族性。它是生活的反应,它的形象往往会引起人们情感上的反应。” 文化地产也是如此,它具有一定的国别性和区域文化特性。文化地产先要与当地的文化相结合,根植当地文化,延续一方文脉;再适时吸纳外来文化精髓,并在原有基础上进行突破创新。特别是随着房地产的兴盛,现代高科技建筑技术的广泛运用,新城市建筑风格在西风东渐的外来文化冲击下,也逐渐迷失了自我。而只有在传承城市文脉,吸纳外来建筑精华并植入本土文化艺术元素的建筑,才更有生命力。由于当今地产业同质化竞争日趋严重,开发商们就都绞尽脑汁为自己的项目赋予更新的亮点、创造更多的卖点,大家无不以文化元素为突破口,因为文化艺术的多元性,是避免产品同质化的最有利的条件。

    再次,文化地产已经是在后楼市调控时代中国房地产行业高端产品发展的主流方向之一,甚至在某些城市,已经成为众多开发商的不二选择。

    事实上,有关地产与艺术结合的范例已非个案,二者的联系已在悄然改变着地产界惯常的思维方式和运作模式,以往居所所承载的功能已从一般的建筑领域上升到对居者的意识形态的关注、对精神层面的关怀,以及对世俗文化的高度尊重。随着过去十多年地产业界的原始积累,如今已经不可避免地遭遇到城市文化问题。一方面,地产以文化底蕴先天缺失的状态在营造着功利、浅显的居住方式样板,另一方面这种粗浅文化状态之下的商业力量则在自觉不自觉地寻找与社会背景、城市背景的广泛联结。居住文化、建筑文化都将引领文化地产发展成为主流时尚。

    参考文献

    1. ↑ 现代化的地产经营模式之文化地产.现代商业.2011-06-28.

    吕民松

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