文化包装

如题

浏览 1 回复
  文化   包装   同仁堂   产品   图案  

回复

    文化包装(cultural packing)

    什么是文化包装[1]

    文化包装是指设计、生产容器或包扎物以表达某种价值观念的活动;或者是蕴含价值观念的包装物或容器。文化包装的特性有实用性、消费者自我服务、艺术审美以及公司和品牌形象。它的作用一是传统的包装保护和便于运输贮藏的作用;二是文化意义上的标志、美化、个性强化作用。

    文化包装策略[2]

    现代社会中的商品包装是一种独特的文化,它以鲜明的时代性、深厚的民族性和普遍的人类性,以蓬勃旺盛的发展态势传播文化信息、活跃文化事业、繁荣社会文化、美化社会环境、建设精神文明,影响着社会成员的经济观、消费观,影响着消费者的主观偏好、商品选择,还决定着消费者对世界、社会、人生的根本观念。

    文化包装策略的实现。只有把握时代脉搏和社会文化价值取向的产品包装,才能对社会文化意识和人们的文化心理及审美水平施加影响,从而产生最大的情感效应和文化效应,具体见表1。

    表1  文化包装策略的实现条件实现条件简要说明 注重营造企业品牌文化造型别致、构思新颖、颇有“文化含量”的品牌,给人以美而新的感觉 大力弘扬民族文化通过在包装上融入色彩、绘画、形象、诗文、宗教等传统文化来提高产品的民族性和竞争力 充分认识文化的共享性加强与世界文化的融合,呈现出一致性与共同性,构成超越地域、文化、种族界限的人类共同价值的基础

    文化包装的设计[3]

    文化包装的价值传递和产品形象的树立,取决于良好的包装设计。首先要确定包装的基本功能,是销售包装还是运输包装。一般而言,运输包装是工业包装,或称为外包装,着眼于保护商品和便于运输,与消费者接触不多;销售包装是商业包装,或称为内包装,往往随同商品摆放在货柜上,是消费者购买时的一个重要参考,因而着重考虑美化商品、突出商品个性。文化包装的设计一般强调销售包装的设计。另外,还必须为文化包装的其他要素进行决策,如包装物的形状、材料是选用玻璃还是塑料、透明还是半透明或不透明,颜色的选用搭配,图案的精心制作以及包装上的文字风格等。文化包装的这些要素共同协调,突出了包装的文化功能,从而树立起鲜明的产品和品牌形象。

    1.文化包装的形状设计

    中国十二生肖的各种神态,受到世界各地华人的喜爱,于是有的公司利用这一特点在包装形态上大作文章而获得成功。法国酒商曾经设计出引吭高歌的雄鸡造型的玻璃瓶,装入高档的千邑白兰地推向中国市场,中国消费者看到此包装后,爱不释手,争相购买,使其成为鸡年探亲访友的首选礼品。包装的外部形状,在不同背景下有着不同的文化意义,往往在这些匠心独运的包装推向市场后,消费者会与它产生文化共鸣,从而推动产品的销售。如欧美包装设计注重包装设计的曲线流畅和美感,因此诞生的可口可乐是瓶装设计。

    2.文化包装的图案设计

    图案是文化包装的主体。包装设计师在构思图案时有丰富的表现手法,使它既是一个广告宣传品,更是一个艺术作品。设计精致的图案表现出来的是文化价值的传播,并且这种传播是世界性的通用语言,不同文化背景的消费者对图案理解的歧义较少,而有更多的共同之处。现代产品包装都重视图案的构思与设计,包装图案设计在长期发展过程中呈现出一种趋势,从而形成了包装图案的设计的共性特征。包装图案设计的共性表现如下:

    (1)包装图案的简化。这可以使人们在众多的产品中醒目地看到产品品牌,给人留下深刻的印象。现代心理学表明,越是简单的线条和图形,越容易让人过目不忘。对近百年的产品研究发现:包装图案的设计呈现出由复杂趋向简单化的变化过程。以资生堂的产品为例,早年图案是典雅仕女形象的工笔画,现在只有一个高档产品标志BKAVAS加产品名称。

    (2)刻意突出产品形象。包装设计不仅表现一种审美,同时越来越注意突出产品形象。食品、玩具、家用电器等多采用彩色实物摄影;巧克力、糖果、仪器、罐头用形象逼真的彩色照片来表现;植物油、粉状产品采用象征性的几何纹样;可乐、矿泉水、酒等常用波浪线和简单图形来暗示凉爽和清纯。这就是强调包装图案的设计必须与产品特色融为一体。

    (3)文字图案的流行。现代产品包装以文字做图案的很多,其原因在于:一是实物图案多用动植物、景物图案,缺乏精神创意;二是文字图案简洁明了,容易传播产品晶牌和突出形象。文字图案的使用一般有两类:一是创造性词汇,常常是有意无意的,如柯达(Kodak)、施乐(Xerox)、索(Sony)、埃克森(Exxon)等;一类是公司英文的缩写,如IBM(Intemational Business Machine)、GE(General Electronic)、P&G(Procter & Gamble Company)等。

    (4)传统型图案的回归。有些产品以简洁的线条、文字或几何图案突出时代感,而对另外一些产品,如烟酒产品,仍采用传统图案以引起人们的怀旧情绪,给人一种历史浓缩的感觉。在酒类产品中,皇家礼炮21年就是用蓝、红、绿三种颜色的典雅御用精瓷盛装,酒瓶上刻着手舞长剑、身跨战马的骑士,商标上有两架礼炮,从而让人感觉到这种酒不凡的价值。

    (5)色彩的象征意义。色彩在消费者购物时能产生强烈的视觉效应。不同的人,面对各种包装颜色,会产生不同的文化价值感受。据研究表明,欧美国家多喜欢用颜色区分产品、表达产品的独特内容,如美国产品一般使用鲜艳的颜色,表现出活泼、明朗、华丽的特色;而欧洲产品所用颜色柔和、浅淡,力求接近大自然。

    现代研究发现,色彩不仅能产生视觉上的刺激效应,而且在色彩的长期使用过程中被人们赋予了各种象征寓意,能引起人的生理感应、文化感应和习惯感应。

    (6)文化包装的文字说明。文字说明不能达到看一眼就能吸引消费者注意力的作用,但对产品特性和形象的描述,文字说明是最直接的方式。从这个意义上说,文字说明是图案形状、颜色等形象因素的有力补充。为了设计一个优秀的包装,突出包装的文化价值效果,可能需花费数十万元。我们在设计包装的同时,也要将包装的费用与可能产生的效益进行比较,以确定是否采用该种包装设计。在进行两方面衡量时,我们必须认真、全面地考虑到包装所能够带来的价值和投入的多少之间的关系,切不可盲目投入,又不能因小失大。

    (7)标签。标签是包装的一个组成部分,既可以是附在产品上的简易签条,也可以是精心设计的包装图案的一个子图案。

    文化包装的特性要求标签在营销中必须为整体文化功能服务,具体地说就是标签上的信息必须和整个文化包装一致,有助于树立产品形象和传递价值享受。如苹果上贴着“红富士”种;桔汁软饮料的标签表示产品新鲜、质地浓稠。

    文化包装相关案例[2]

    同仁堂:文化包装品牌

    北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号,创建于清康熙八年(1669年),自1723年开始供奉御药,在300多年的风雨历程中,历始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严谨精神。

    翻开同仁堂的历史,人们感受最深的是浓厚的文化气息,同仁堂的历史是文化和经济交相辉映的历史。

    在商言商,商家逐利,这是无可非议的道理,然而,用一般的商家的标准来衡量,同仁堂似乎并不属于商家,而更像救死扶伤、实行人道主义的医家。事实上,同仁堂也的确是以医起家的。其创始人乐显扬原是一名走街串巷的游医。他尊崇“可以养生、可以济世者,唯医药为最”的信条,把行医卖药作为养生、济世的事业,创办了同仁堂药室。据查,“同仁”二字源于《易经》,有无论亲戚远近,一视同仁之意。

    概括而言,同仁堂企业文化包括:质量观、信誉观、形象观和创新观。

    1.同仁堂文化的质量观

    从古至今,同仁堂文化质量观形成的原因大致有两个:一是同仁堂人的自律意识。历代同仁堂人恪守诚实敬业的药德,提出“修合无人见,存心有天知”的信条,制药过程严格依照配方,选用地道药材,从不偷工减料、以次充好。二是同仁堂的外在压力。以前是皇权的压力,因为是为皇宫内廷制药,故来不得半点马虎,现在则是来自市场竞争的压力。

    2.同仁堂文化的信誉观

    同仁堂的企业精神,概而言之,就是“同修仁德、济世养生”。同仁堂的创业者尊崇“可以养生,可以济世者,唯医药为最”,把行医卖药作为一种济世养生、回报社会的高尚事业。

    3.同仁堂文化的形象观

    同仁堂历代传人都十分重视宣传自己,树立同仁堂形象。如利用朝廷会考机会,免费赠送“平安药”,冬办粥厂、夏施暑药,办“消防水会”等。如今的同仁堂不仅继承了原有的优良传统,而且为其赋予了符合时代特征的新内容:第一,利用各种媒体进行同仁堂整体形象的宣传,提高企业的知名度和美誉度;第二,以《同仁堂报》为载体进行企业内部宣传,提高企业的凝聚力和向心力;第三,发挥同仁堂文化的作用,用同仁堂精神鼓舞教育员工;第四,紧抓同仁堂企业识别系统的设计工作,树立同仁堂面向21世纪的新形象;第五,积极参与社会公益事业,提高企业的社会责任感。

    4.同仁堂文化的创新观

    同仁堂从最初的作坊店发展到今天的集团公司,从宫廷秘方到高科技含量的中药产品,从丸散膏丹到片剂、口服液、胶囊等多种类型,300多年的历史无不渗透着同仁堂文化的创新发展观。21世纪的同仁堂已发展成为拥有股份有限公司、科技发展股份有限公司两家上市公司的大型集团,集产供销、科工贸于一体。

    案例分析:

    “同仁堂”是我国中药行业中的著名老字号企业,同仁堂传人始终高度重视先进文化力的杠杆作用,不断努力发掘、总结和提升优秀文化,使之与现代文明有机结合,逐步形成了独具特色的同仁堂文化管理体系。在“同仁堂”这块品牌中,一半是文化,也正是由于同仁堂浓厚的文化底蕴,才使其商誉不断扩大,企业不断发展,在跨越三个世纪后仍保持着青春与活力。

    ◆同仁堂精神。同仁堂成功的原因之一,在于它创造了独特的同仁堂精神。同仁堂利用医家的优势,形成了“济世养生”的经营宗旨,在“济世养生”中创造了商业信誉,使它在老百姓心目中造就了一座不可磨灭的丰碑,同仁堂已与老百姓融为一体。历代继业者,始终以“养生”、“济世”为己任,恪守诚实敬业的品德,对求医购药的八方来客,无论是达官显贵,还是平民百姓,一律以诚相待,始终坚持“童叟无欺,一视同仁”。在市场经济的竞争环境中,同仁堂始终认为“诚实守信”是一个企业最基本的职业道德,讲信誉是商业行为最根本的准则。

    ◆独特的产品技术。历代同仁堂人始终坚持“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”四大制药特色,生产出了众多疗效显著的中成药,赢得了国内外人士的广泛赞誉和青睐。

    相关条目

    • 单件包装

    • 防护包装

    • 艺术包装

    • 项目包装

    参考文献

    1. ↑ 邓向荣著.理性走向市场:21世纪市场营销理论的革命.山西人民出版社,2004年01月第1版.

    2. ↑ 2.0 2.1 邓明新编著.体验营销技能案例训练手册.北京工业大学出版社,2008.6.

    3. ↑ 企业国际化管理研究课题组著.中小企业营销国际化管理模式.光明日报出版社,2005年01月第1版.

    袁荭

友情链接: